Un approccio differente alla Comunicazione
Cambiano i consumatori, cambiano le mode, cambiano i media, ma la pubblicità creativa è ancora l’unico servizio di cui il nostro cliente ha sempre bisogno. Interpretiamo la Creatività come «qualità innovativa» di idea, applicabile in tutti i settori, usando come invariabile punto di partenza il marketing aziendale. E se il cliente non usa il marketing, ne creiamo uno virtuale per lui.
«Produci astronavi? Vendi pianeti». Che può essere anche formulato così: «Se produci trapani, devi vendere buchi». O così: «Se fai asfalto, vendi strade». Il senso del lavoro che facciamo è che il nostro cliente non vende un prodotto, ma il bisogno che quel prodotto soddisfa.
E questa è solo la parte facile da capire.
Se voglio convincere qualcuno che sono spiritoso, non devo dirgli «sai, sono spiritoso».
Devo raccontargli una barzelletta.
Qui è la differenza che passa fra la semplice pubblicità e la comunicazione: Crisma la chiama “reazione-chiave”. Promessa, Reason why, Target... sono strumenti vuoti, sono freddi e inutili dati statistici, se parallelamente non si individuano una reazione e gli stimoli per innescarla.
Crediamo nelle storie, nello humour, nel teatro della vita.
In buona sostanza, la comunicazione commerciale non è altro che una drammatizzazione in chiave umana delle necessità del consumatore: il nostro lavoro consiste nel creare fiabe con la morale a favore del prodotto.
L’efficacia dietro i sogni
La comunicazione pubblicitaria è solo una delle arcinote «4P» del mix di marketing: purtroppo per il fegato dei pubblicitari ne è la più visibile. E a parità di prodotto, di strategie di prezzo, posizionamento e distribuzione, è sempre la campagna migliore (o la confezione più attraente) a vendere di più.
Due concetti banali? Sicuro: l’approccio di Crisma è concepito per intero su questi due pilastri di banalità. Guai se non lo fosse! Meno ovvio è ciò che viene dopo…
A. Strategia creativa basata su 8 punti-chiave: Reazione da suscitare, Vantaggio promesso, Argomentazione, Vantaggi di supporto, Tono, Memorizzazione, Codifica e Format.
B. Verifica basata su 15 domande: C’è un solo concetto?, Attira l’attenzione?, Presenta il vantaggio come esclusivo?, Identifica la marca?, Parla il linguaggio del target?, Dice l’importante e non l’ovvio?, Segue gli obiettivi di marketing?, È chiaro, è competitivo?, Prende decisioni strategiche?, Coinvolge?, Genera appeal?, Si capisce al primo colpo?, Mira a risultati concreti?, Identifica un pubblico vero e non una massa di numeri?, Può durare anni?
Creiamo marche, non semplici marchi
È difficile creare un brand: esso non è riducibile solo alla sua espressione grafica come il logo o le brand guidelines. Crearne uno di successo, inoltre, è un’attività che coinvolge tutta l’azienda: non solo la comunicazione ma anche vendite, post-vendita, processi interni, personale, negozi, prodotti, social media, interviste ai manager. E ovviamente i clienti, i loro valori e le loro emozioni. Perché qualsiasi cosa che parli di azienda o prodotto può essere considerata un’attività di branding.
La complessità raggiunta dai mercati fin dagli Anni ’90 ha reso inadeguata la definizione tradizionale di “marca”, sia perché troppo simile a quella giuridica di marchio focalizzata sugli aspetti distintivi, sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca. Che non è più meramente «un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori».
Anche il nome è “brand”
La ricerca del nome da assegnare a società o a prodotti è un’attività professionale molto specializzata e delicata: il brand è spesso un asset d’impresa talmente importante da venire contabilizzato in bilancio fra le immobilizzazioni immateriali. La scelta di un efficace brand designer è perciò una necessità imprescindibile almeno quanto la stessa brand identity: Crisma è il partner ideale, perché studia nomi e disegna marche di successo dal 1989.
Packaging, quando l’apparenza è tutto
Il “prodotto”, principe del mercato... Un packaging adeguato cambia radicalmente le prospettive di vendita di un bene di consumo: è l’unico elemento che lo distingue dai suoi diretti concorrenti, ma soprattutto è il fattore determinante nella “prima prova” da parte del consumatore, specie in assenza di grandi investimenti pubblicitari e/o di una buona notorietà di marca.
Il pack è sempre veicolo di innovazione creativa ed espressiva in grado di rinverdire l’engagement con il proprio target, ma anche di farsi notare a scaffale grazie a una differenziazione marcata rispetto ai competitor.
E se l’abito fa il monaco, il suo nome non è da meno — anzi, spesso è proprio un nome azzeccato a scatenare le dinamiche della seduzione: come resistere a un liquore che si chiama «Fiocco d’Avorio», a un simpatico formaggio di nome «Provolì», a una minibottiglia sorridente chiamata «Limoncina», a una lattina di caffè per tifosi di nome «Juvespresso», a un’acqua minerale la cui freschezza è evocata dal nome «Nevia» e dalle montagne innevate in etichetta?
Imballaggio: da involucro a occasione
Ogni tipo di prodotto, dalla caramella al cavetto per lo smartphone al farmaco da banco, necessita di un buon confezionamento per vendere bene e soprattutto per dare il giusto valore al contenuto. Un packaging casalingo e raffazzonato abbassa il valore del prodotto e lo rende meno vendibile ed esportabile; inoltre, il costo di un packaging “fatto in casa” si avvicina al costo di un packaging professionale, ma facendo a meno delle conoscenze essenziali accumulate dai professionisti in decenni di attività: per esempio, il ruolo cruciale dell’emozione nel processo di awareness e desiderio.
Dal 1989 studiamo a 360° prodotti di largo consumo in grado di reggere (e vincere) la competizione serrata dei nostri tempi: nome, forme, caratteri, cromie e tutti gli altri elementi grafici e visivi sono sempre lo stato dell’arte sul mercato.
«Sotto la linea» giace un’efficacia impensabile
Field marketing (brochure, flyer, coupon), campagne Google o social a pagamento, public relation, direct marketing (email marketing, contatti, telefonate, SMS, WhatsApp, search engine marketing, proximity marketing, gadgeting e sampling, consegna diretta di opuscoli), sconti successivi al primo acquisto, influencer marketing, senza trascurare quel modo ante litteram e tuttora presente di fare marketing che è il passaparola: il campo “BTL” è davvero sterminato.
Troppo spesso in passato svilite alla stregua di mere “attività di grafica e stampa”, le iniziative Below-the-line (o “Through-the-line”, come si preferisce chiamarle oggi) sono quelle attività di marketing e comunicazione volte a conseguire una visibilità trasversale: ossia non attraverso i media tradizionali — tv, radio, stampa quotidiana e periodica, affissioni — ma tramite operazioni quali sponsorizzazioni, merchandising, gadget, cataloghi, brochure, newsletter, cartoline, cartelli vetrina, materiale promozionale sul punto vendita e più in generale tutto ciò che concorre all’immagine coordinata dell’azienda. Non meno nobili o importanti di quelle “Above-the-line”, tali iniziative ne sono anzi assolutamente complementari: Crisma ci crede da sempre, utilizzandole nei modi più creativi per moltiplicare l’efficacia delle azioni promozionali e il livello di brand awareness.
Per la loro natura di advertising non mediatico, le operazioni “Sotto-la-linea” conquistano sempre più consensi in ragione della rapida e incerta evoluzione del contesto competitivo. In particolare quando il target da raggiungere è ampio ma ben definito (mentre magari il budget non consente di raggiungere i grandi numeri), pensiamo che il Below-the-line possa rivelarsi la scelta più efficace sia in senso assoluto, sia in termini di costo/contatto.
Sforzi piccoli, grandi risultati
La “linea”, concetto spartiacque tra i due approcci, è il consumatore, fulcro di ogni attività di marketing ben studiata. Questo concetto però è diventato sempre più indefinito, per via delle commistioni presenti oggigiorno nel mondo della pubblicità.
Tuttavia i vantaggi quantificabili di un’attività di comunicazione Below-the-line sono innegabili e tangibili. Prima di tutto, una maggior personalizzazione del messaggio migliora la predisposizione verso il brand da parte del cliente, che tende a ricordarlo di più — con una conseguente attitudine all’acquisto maggiore —. Poi, con l’allocazione di un budget minimo c’è un maggiore ritorno di investimento rispetto ad altre campagne. Per questo motivo il BTL si adatta alla perfezione alle piccole e medie imprese. Inoltre, se si pensa a dei mezzi specifici, come può essere il Guerilla Marketing, si gioca sullo stupore e l’effetto sorpresa, rendendo impossibile per il fruitore sottrarsi all’interazione con il brand. Da ultimo, i risultati di questo tipo di campagne sono maggiormente misurabili — sebbene sia anche vero che più un messaggio è specifico, più va testato in precedenza.
Digital revolution, da incubo a opportunità
Ci troviamo in un periodo storico in cui la presenza online è cruciale. La connettività digitale è presente in ogni aspetto della nostra vita: in un panorama online e offline saturo di informazioni, sviluppare contenuti interessanti, informativi e pertinenti è quindi ancor più decisivo. Si rende pertanto necessario catturare l’attenzione del pubblico e coinvolgerlo attivamente attraverso una strategia di “content marketing”.
«Con la pubblicità, dicevano, butti via metà dei tuoi soldi: con i media digitali butto via l’altra metà?»
In che modo strutturare la comunicazione di marca sui social network? In quale misura il successo ‘social’ di una comunicazione di marca dipende da come la storia è congegnata? Quali devono essere i tratti di una storia che ambisca alla viralità sul web? Come si struttura oggi un sito web, dal momento che la fruzione non avviene più da uno schermo di PC ma da uno “schermino” di 7 pollici che sta in mano?
A tutte queste domande (e a numerose altre) risponde la nuovissima disciplina del web storytelling: l’arte e la pratica di sviluppare contenuti per la comunicazione di marca online che abbiano profondità simbolica, valore narrativo e quindi capacità di appellarsi — anche nell’ormai ineludibile universo dei social media — all’immaginario della gente. L’assunto di base è che Internet rappresenti un ambito nel quale, non diversamente da ogni altro ambito mediale, il racconto di buone storie di marca è possibile e per molti aspetti vantaggioso.
Sforzi piccoli, grandi risultati
Parliamone insieme: così che tu imprenditore possa cominciare a comprendere i nuovi paradigmi e come integrarli nel Marketing Mix, progettando anche un efficace Social Media Mix Plan.
Crisma è stata fondata «24 ore dopo la caduta del Muro di Berlino» (come amiamo ripetere per ricordare la nostra data di nascita: 10 novembre 1989), perciò ancora pieno Novecento: in forza di questo può vantare un’esperienza più che trentennale nello sviluppo di soluzioni Internet, avendo realizzato il primo sito web già nel 1994.
Molti dei siti web sviluppati non sono più online, ma sono ancora rintracciabili sull’Internet Archive, anche se con l’avvertenza della loro ovvia obsolescenza (non esistevano gli stili, o l’ecommerce, o Flash, e le dimensioni degli schermi dell’epoca erano striminzite): segnaliamo con un certo affetto, fra tutti, quelli della Reggina Calcio con la storica prima stagione in Serie A, Caffè Mauro, Totobit, Porte Acem, Acqua Mangiatorella, Datasport.
Fra le ultime release, fatte di moderni siti multilingue con catalogo prodotti, e-commerce integrati, sezioni news, simbiosi con i canali social, interfacce “responsive” basate su Bootstrap e Html5, quando non grandi CMS (content management system), segnaliamo Attinà&Forti, Crosshyde, Acqua Sorbello (all’interno dei siti ci sono rimandi ai relativi social gestiti da Crisma).
Dal copywriting all’epicwriting
Il potere delle parole al servizio della comunicazione
Se voglio comunicare in modo efficace, devo scrivere in maniera efficiente. Per farlo, non è sufficiente conoscere le regole grammaticali e ortografiche: è necessario mettere in pratica alcuni accorgimenti che renderanno il mio scritto interessante e memorabile. Scrivere un copy facile da leggere e da comprendere, accattivante e che rimanga impresso nella mente dei consumatori non è semplice — anzi, tutto il contrario.
Come direbbe Calvino, i decreti ministeriali non si scrivono con la lingua del popolo. Il ToV (acronimo di Tone of Voice) è il modo in cui un brand esprime la propria identità attraverso le parole, nonché uno degli aspetti più salienti da tenere in considerazione quando vogliamo ottenere un buon copy.
Il passo preliminare alla scrittura consiste nel domandarci chi siamo. Abbiamo come obiettivo quello di raccontarci, ma qual è la nostra storia? A cosa pensiamo se riflettiamo sulla nostra identità? Queste domande sono importantissime per definire cosa vogliamo che gli altri sappiano di noi. Deve essere ben chiara l’essenza del brand di cui siamo “ambasciatori”: solo così potremo trasmetterne mission, vision, obiettivi.
Quindi, dopo aver definito la nostra identità e il target di riferimento, dovremo capire qual è il modo giusto di comunicare: il ToV è l’elemento che, se mantenuto costante, consente di presentare un’immagine pertinente alla mission aziendale e alla vision del brand.
Il copywriter moderno ha subito un’evoluzione importante, determinata dallo sviluppo tecnologico dei mezzi di comunicazione. Con l’avvento di Internet e con le naturali trasformazioni delle abitudini dei consumatori, anche il mestiere del copywriter è cambiato in misura notevole. Oggi, si tratta di un professionista che è in grado di scrivere testi per i più disparati settori merceologici. Inoltre, può trovarsi a scrivere testi per spot televisivi o radiofonici, per la pubblicazione su giornali cartacei, per campagne pubblicitarie svolte tramite volantini e cataloghi e, sempre più spesso, per tutte le forme di comunicazione digitale, dai blog, ai social, ai siti web.
Crisma da decenni offre una efficacissima scrittura testi finalizzati alla descrizione di un certo prodotto o servizio mettendo in rilievo i vantaggi e conducendo alla decisione di acquisto. La nostra consulenza si estende alla scrittura di guide e tutorial, ove sono richieste le classiche doti di intrattenitori (contenuti tecnicamente validi, ma anche coinvolgenti e interessanti), scrittura tecnica, scrittura SEO (Search Engine Optimization: è il writing per il web, specializzato nell’uso di parole chiave che rispondono ai criteri selettivi dei motori di ricerca), e infine scrittura per i social network, dove tutte le skill finora elencate sono spinte a livelli parossistici.
